Категория: Бланки/Образцы
Информация о том, насколько удовлетворены и лояльны ваши клиенты, является важной для любой компании, поскольку довольные и постоянно пользующиеся вашей продукцией клиенты являются источником роста будущих доходов и прибыли.
Проблема заключается в том, что большинство исследований потребителей являются сложными, дорогими и их трудно интерпретировать. Именно поэтому был разработан показатель лояльности клиентов (net promoter score, NPS) — «единственное число, которое вам необходимо знать» — основанный на ответах на единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете (компанию А, или продукт Б, или услугу В) своему другу или коллеге?».
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько наши клиенты удовлетворены и лояльны?
Идеология показателя лояльности клиентов строится на предположении, что все клиенты компании могут быть отнесены к одной из трех групп:
Такой подход позволяет организациям отслеживать эти группы и получать оценку своей эффективности от клиентов. Более того, исследования показали, что существует тесная корреляция между группировкой клиентов и их фактическим потребительским поведением — повторными покупками и рекомендациями другим клиентам.
Дальнейшие исследования показали связь высоких значений NPS с темпами роста компаний при сравнении с конкурентами. В большинстве отраслей этот один простой показатель объясняет большую часть отклонений относительных темпов прироста, т. е. у компаний с лучшим соотношением лояльных и нелояльных клиентов темпы роста более быстрые, чем у конкурентов.
Разработанный (и являющийся зарегистрированной торговой маркой) Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix показатель NPS свидетельствует о том, как компании и их сотрудники обращаются со своими клиентами. Применение данного показателя совместно с соответствующей диагностикой и результирующими действиями способствует улучшению лояльности клиентов и обеспечивает рост прибыли.
Как проводить измерения Метод сбора информацииСбор данных проводится с помощью анкетирования (по почте, по телефону или по Интернету). Существуют две методики сбора информации для расчета показателя лояльности клиентов.
Используя шкалу от 0 до 10, организации могут рассчитать NPS как разницу между процентным соотношением лояльных и нелояльных клиентов.
Для вычисления NPS из процентного соотношения лояльных клиентов (кто поставил оценки 9-10) вычитается процентное соотношение нелояльных клиентов (кто поставил оценки 0-6).
Вычисление показателя лояльности клиентов
Большинство компаний не проводят опросы слишком часто. Вместо ежегодного массового многостраничного опроса клиентов компании могут использовать предложенный подход с единственным вопросом с большей частотой. Рекомендуется проводить опросы постоянно среди части ваших клиентов или хотя бы раз в месяц (выбрав 10% от всех клиентов). В этом случае вы можете отслеживать тенденцию и избегать неверных прогнозов и заключений.
Источником информации являются опросы среди клиентов.
Простота получения показателя делает его более выгодным с точки зрения затрат по сравнению с традиционными исследованиями удовлетворенности клиентов. Однако и в этом случае затраты могут быть существенными. Особенно велики расходы при проведении опросов на бумажных носителях или по почте. Автоматизация сбора информации снижает затраты.
Ниже приведена информация (предоставлена Satmetrix) о компаниях-лидерах по показателю лояльности клиентов.
Показатель лояльности клиентов в компаниях США и Великобритании за 2011 г.
Компании-лидеры в США в 2011 г.
Компании-лидеры в Великобритании в 2011 г.
Показатель лояльности клиентов = Процент лояльных клиентов — Процент нелояльных клиентов.
Процент лояльных клиентов = [(300+400) / 1000] ? 100% = 70%
Процент нелояльных клиентов = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] ? 100% = 2%
Показатель лояльности клиентов = 70% — 2% = 68%.
NPS даст простое и понятное число, однако он не указывает на причины, почему клиенты рекомендовали или не рекомендовали бы вас, либо вашу продукцию, либо ваши услуги. Мощной поддержкой для исследования, состоящего из одного вопроса, является набор открытых вопросов примерно следующего содержания.
В этом случае компании получат представление не только о числе лояльных и нелояльных клиентов, но и об областях, нуждающихся в совершенствовании. Возьмем в качестве примера канадский интернет-магазин Zappos. Опрос для определения показателя лояльности клиентов здесь проводится дважды: после совершения заказа и после беседы клиента с представителем клиентской службы магазина.
Вопрос в онлайн-анкете Zappos звучит следующим образом (с возможностью ответа по шкале от 0 до 10): «Какова вероятность, что вы порекомендуете Zappos своему другу или родственнику?».
Для получения информации, которая помогла бы магазину увеличить число лояльных клиентов за счет пассивных и нелояльных, задается также другой вопрос: «Какое самое главное направление нам необходимо улучшить?».
Более того, после того как клиент вступит в контакт с представителем клиентской службы, ему задается вопрос: «Если бы вы были владельцем компании, какова вероятность, что вы взяли бы этого человека к себе на работу?». И следующие два вопроса: «Если говорить в общем, то как бы вы оценили уровень сервиса, предоставленного (далее идет имя представителя клиентской службы магазина): хороший, плохой, великолепный?» и «Что конкретно вам понравилось и не понравилось при оказании услуг?».
Следует обратить внимание, что некоторые специалисты считают, что методология показателя лояльности клиентов статистически незначима, так как ответы распределяются всего лишь в три группы. Возможно, что представленная методология несколько упрощает расчет, поэтому компании могут опираться на фактическое распределение ответов по десятибалльной шкале и отслеживать его изменение во времени.
Также Вам будет интересно:
Старший менеджер клиентского отдела,e-CRMагентство ТеММа
Данная статья посвящена описанию технологии измерения лояльности клиентов с помощью индекса Net Promoter Score (Индекс NPS) на основе опыта его внедрения в одной из транснациональных компаний российского рынка. Переводить на русский язык название инструмента не осмелюсь, а дать определение попробую: «NPS – это метод изучения лояльности потребителей, основанный на разделении потребителей на три группы: Промоутеры, Нейтралы и Критики».
Прежде чем преступить к изложению собственных мыслей на заданную тему, хочу сразу же оповестить о некоторых допущениях, на которых будет строиться мое повествование:
В данной статье я буду говорить только о секторе b-2-c.
Под лояльностью клиентов я понимаю нечто большее, чем регулярность и повторность покупок, а именно способность клиентов ставить на кон собственную репутацию, рекомендуя тот или иной бренд друзьям и знакомым.
Лояльность слабо связана с ценой, так как даже при росте дохода эти люди не переключаются на марку с другим именем.
Я понимаю и допускаю, что лояльность – это не перманентное состояние потребителя по отношению к марке, и когда-нибудь она закончится, так как любой человек обладает свободной волей и изменяющимися эмоциями.
Я не ставлю знак «равно» между удовлетворенностью и лояльностью, но уравниваю в данной статье термины «клиент» и «потребитель».
Я отдаю себе отчет в том, что мир по своей природе дуален и на каждое из мнений всегда найдется критика, в том числе и на методику NPS. Но это не останавливает меня от применения данной бизнес-технологии на практике, ибо она является одной из немногих попыток говорить о лояльности не абстрактно, а предметно, в цифрах.
История возникновенияNPS
Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье The One Number You Need to Grow. опубликованной в Harvard Business Review в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием: The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007). В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании.
В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерялась NPS) на ее темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно: она отсутствует вовсе на монополистических рынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей стали ярким примером взаимосвязи. Это очевидно, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность. В итоге адептами данной технологии стали многие компании, в число которых входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др. На российском рынке данную технологию применяют такие компании, как банк «Хоум Кредит», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», TELE2, «РОСНО», «МИАН», «Красный Куб» и другие.
Практика внедрения на российском рынке
Трудно сказать, кто первым в России стал применять данную технологию, и как она повлияла на управление бизнесом, но мое практическое знакомство с ней произошло в конце 2006 года.
Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола
Марк Тангейт | Издательство «Альпина Паблишерз», 2010 г. 209 стр.
Современные мужчины… более чувственные, ухоженные, образованные, но при этом по-прежнему консервативные. Они до сих пор продолжают оставаться загадкой для маркетологов, никак не реагируя на львиную долю рекламных посланий. Чем привлечь внимание такого потребителя, что продать ему, чем завоевать доверие и как сформировать лояльность? Об этом рассказывает эта книга.
Джозеф Бойетт как-то сказал: "Если бы Вам пришлось выбрать только одну концепцию или принцип, который лег бы в основу управления взаимоотношениями с потребителями. то этим принципом наверняка стало бы сохранение лояльности нужных для вас потребителей - это ключ к долгосрочным прибылям практически для любой компании"
Net Promoter Score можно перевести как “чистый индекс промоутеров”, или “чистый индекс лояльности потребителей”, или (по смыслу) “рекомендательная способность торговой марки”.
Автор методики Фред Райхельд предложил эту методику в 2003 году после многолетних исследований на тему корреляции бизнес-метрик взаимодействия лояльных потребителей с компанией и личным или эмоциональным фоном этих отношений.
Самая сильная корреляция была вычислена между коммерческой ценностью клиента и его готовностью рекомендовать конкретную компанию близким людям или партнерам. ( ссылка на первоисточник )
Это совершенно не удивительно — ведь на вопрос “удовлетворены ли вы нашим сервисом” мы можем ответить совершенно автоматически и не будучи лояльным пользователем, а на вопрос “готовы ли вы рекомендовать нашу компанию…” у нас почти мгновенно происходит анализ нашего общения с компанией и мы мысленно берем на себя ответственность за ответ.
Методика NPS проста для клиента (и это самое главное) — задается всего 2-3 вопроса, в результате чего число отвечающих на анкеты или опросы достигает 90%. Т.е. бизнес быстро получает максимально достоверные данные о лояльности своих клиентов.
Физический смысл индекса лояльности NPS заключается в том, что компания четко видит соотношение клиентов, которые будут ее бесплатно продвигать (лояльных потребителей, промоутеров) и тех, кто будет отговаривать знакомых от сотрудничества с ними (детракторов).
При высоких значениях коэффициента лояльности пользователей клиентская база начинает увеличиваться самостоятельно, т.к. количество положительных рекомендаций превышает количество отрицательных. Такой самостоятельный рост связан с тем, что современные потребители (и конечные, и бизнес-партнеры) в большей степени доверяют личным рекомендациям, чем рекламе.
Математически можно определить минимально необходимое соотношение сторонников (промоутеров) и противников (детракторов), при котором возникает такая самоподдерживающаяся рекламная кампания — на каждого недовольного должно приходится 8 полностью довольных клиентов. Такое соотношение соответствует в среднем уровню 30%-й лояльности пользователей.
Рекомендуем посмотреть отраслевые исследования лояльности в банковской, страховой, медицинской и технологической сферах.
Рейтинг лояльности клиентов 43-х крупнейших банков России. Обработано свыше 6000 мнений по 43 банкам, средний индекс лояльности по методике NPS составляет 12.75%. Максимальный индекс — 51.2%, минимальный -6%.
Исследование проводилось по заказу страховой компании. Цели исследования: — сравнить показатели индекса NPS страховой компании с показателями индекса лояльности других участников рынка страхования — выяснить основные причины недовольства клиентов страховых компаний и оценить положение компании. скачать исследование
Рейтинг лояльности клиентов крупнейших коммерческих медицинских клиник Москвы. Средний индекс лояльности по методике NPS составляет 25%. Максимальный индекс 71%, минимальный -40%.
Исследование проводилось по заказу крупного московского провайдера. Цели исследования:
*Satmetrix is a trademark of Satmetrix Systems, Inc. Net Promoter, NPS, and Net Promoter Score are trademarks of Satmetrix Systems, Inc. Bain and Company,Inc. and Fred Reichheld.
Post navigation Свежие записи
Не секрет, что долгосрочный успех практически любой компании напрямую зависит от лояльности ее клиентов. Хорошее отношение потребителей складывается из множества факторов: нравятся ли продукты или услуги компании, устраивает ли уровень сервиса, считают ли они организацию надежной и т.д. Сегодня компании на постоянной основе измеряют отношение потребителей. На помощь в этом им приходит показатель NPS – индекс лояльности потребителей. Какие «сигналы» этот показатель дает различным сферам бизнеса? Как помогает отдельным компаниям? И какие плюсы и минусы есть у данного метода? Рассмотрим на примерах из разных сегментов рынка.
Сегодня индекс Net Promote Score на регулярной основе считают и многие российские компании, а также исследовательские и аналитические агентства, чтобы понимать уровень лояльности не только по конкретному бренду, продукту или услуге, но и по индустрии в целом.
Телеком: как «Билайн» преодолел катастрофический разрыв между критиками и промоутерамиБольшинство крупных игроков телеком-рынка измеряет показатель NPS. В некоторых случаях он стал весьма важным и тревожным сигналом. Так, среди операторов «большой тройки» у «Билайна» был зафиксирован самый низкий NPS в 2013 году. Однако благодаря объявленной в 2014 году клиентоцентричной стратегии, компании удалось поднять этот показатель и вплотную приблизиться к МТС, уверяет Генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.
«Мы в IV квартале 2013 г. зафиксировали, к сожалению, исторический антирекорд баланса между теми, кто нас рекомендует, и теми, кто нас категорически не рекомендует. Разрыв с нашими конкурентами был просто катастрофический. Сейчас уже можно об этом говорить – тогда мы скромно об этом умалчивали. Тот разрыв, который мы имели больше года назад, такого в индустрии просто нельзя допускать. И это, собственно, отразилось в оттоке нашей ключевой клиентской базы. В 2014 г. мы инвестировали в то, чтобы клиент нам снова начал доверять и перестал от нас бежать как черт от ладана. И на протяжении последних четырех кварталов мы последовательно улучшаем этот показатель, впервые в истории «Вымпелкома» за последние пять лет. Сейчас мы почти сравнялись с МТС, чуть-чуть осталось до «Мегафона», – рассказал Слободкин в интервью «Ведомостям». Кроме того, в марте этого года компания «ВымпелКом» сообщила о запуске системы сбора, анализа и обработки обратной связи, основанной на принципе NPS, от клиентов, подключившихся в дилерских салонах.
В дилерских салонах система работает так же, как и в собственных каналах «Билайн» — в виде SMS-опроса. Сообщения поступают с коротких номеров и содержат 6 вопросов. Опрос поступает клиенту через 24 дня после обслуживания в дилерском салоне.
Информация, полученная от клиентов, ложится в основу решения частных вопросов и системных проблем, говорится в официальном сообщении компании «ВымпелКом».
Банки: NPS показал хороший уровень лояльности B2B-клиентовБольшинство банков и финансовых организаций на ежеквартальной основе проводят анализ клиентских данных, в том числе по продуктам, платежам и индикаторам лояльности. Среди основных показателей индекс лояльности потребителей.
Так, в феврале 2015 г. был проведен всероссийский опрос НАФИ (Национального агентства финансовых исследований), в ходе которого отвечали на вопросы 500 руководящих сотрудников предприятий малого, среднего и крупного бизнеса в 8 федеральных округах России.
Он показал, что большинство предпринимателей довольны качеством обслуживания в своем банке. хотя лояльность проявляют невысокую. Среднее значение NPS в сегменте b2b составляет 26%. именно столько респондентов удовлетворены работой кредитно-финансового учреждения, но не спешат советовать его другим. Этот показатель свидетельствует о средней позиции. Рекомендовать свой основной банк готов каждый второй опрошенный (50% ). Еще 24% респондентов рассматривают альтернативного поставщика финансовых услуг. Больше всего промоутеров оказалось среди компаний, основанных в период с 1991 по 2000 года и представителей среднего бизнеса. В свою очередь, нейтральную позицию чаще занимают предприятия, созданные в 1990 году и раньше.
Такой показатель был позитивно оценен экспертом НАФИ. Лобанова Ирина, руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ:
«Средним показателем NPS принято считать 10-15%, однако многое зависит от специфики рынка. <…> Для финансовой отрасли, где взаимодействие с клиентом носит длительный характер, а коммуникация осуществляется через множество каналов, особенно для сегмента юридических лиц, средним можно считать показатель в 25-30%. В текущей ситуации, когда среднее значение индекса по рынку равно 26%, можно говорить о том, что работа большей части банков по формированию продуктовой линейки, продвижению различных сервисов и контролю качества обслуживания достаточно эффективна ».
Автопром: до 100 млн руб. тратят некоторые производители для повышения NPSВ 2015 г. ожидается сильное расслоение автомобильного рынка. Между тем катастрофы можно избежать путем введения новых моделей бизнеса, сообщается в журнале «Компания».
Чтобы спасти дилеров от них же самих, менеджмент головных представительств автокомпаний пошел на крутые меры, взявшись менять не только модель бизнеса своих партнеров, но и сознание людей. Буквально силой иностранные концерны заставляют российских дилеров выстраивать отношения с клиентами по-новому. Главным критерием оценки таких отношений в США и Европе является индекс NPS.
Так, в ноябре 2014 года агентство «Автостат» в рамках исследования удовлетворенности российских владельцев автомобилем и дилером рассчитало NPS. Лидерами рейтинга являются бренды Mercedes-Benz (70% ) и Land Rover (68% ). В ТОП-10 из массовых брендов вошли KIA (62% ) и Skoda (57% ). Четыре места в «десятке» - у японских брендов – Mazda (61% ), Subaru (60% ), Lexus (57% ), и Toyota (56% ). В лидеры попал и Volvo (60% ), занявший седьмую строчку. Явными аутсайдерами рейтинга оказались представители бюджетных марок – LADA (5%) и Daewoo (8%).
Уже сейчас, чтобы повысить рейтинг NPS, некоторые компании, такие как Land Rover или Mazda, тратят до 100 млн руб. в год. засылают к дилерам независимых менеджеров по качеству, запускают онлайн-сервисы заказа запчастей, где отмечаются все операции с деталями для избежания кривотолков. На онлайн-ресурсах создаются личные кабинеты для пользователей, а к клиентам прикрепляются «пожизненные» менеджеры, как в Volvo, лично ответственные за тот или иной ремонт. В итоге рейтинг NPS колеблется в положительную сторону.
Электроника: высокий NPS позволил Huawei оказаться в тройке лидеровИндекс NPS наравне с такими важными показателями как узнаваемость бренда измеряется многими международными исследовательскими агентствами в том числе для анализа и сравнения крупнейших игроков одной отрасли в разных странах мира. Так, агентство IPSOS в 2014 году провело опрос в 32 странах относительно брендов электроники.
Согласно результатам этого исследования, узнаваемость бренда Huawei повысилась с 52% в 2013 г. до 65% в 2014 г. Это означает, что почти две трети потребителей в этих странах знают бренд Huawei. Согласно данным IPSOS, показатель Net Promoter Score китайского вендора достиг 43%. что позволило Huawei оказаться в тройке ведущих брендов в рамках данного исследования, пропустив вперед лишь Apple и Samsung. Благодаря таким высоким показателям китайский вендор в этом году планирует сконцентрировать внимание на моделях высокого класса. приносящих большую прибыль.
Авиаперевозки: NPS подтвердил успешность бизнес-модели бюджетной «Победы»Консалтинговая фирма Bain & Company, в которой много лет проработал сам автор метода NPS Райхельд, сегодня успешно сотрудничает с множеством организаций по всему миру, измеряя для них уровень потребительской лояльности. Одним из давних объектов изучения является сектор авиаперевозок и крупнейшие его игроки во всем мире. Так, группа «Аэрофлот» на постоянной основе использует показатель NPS, рассчитанный Bain & Company, для анализа бренда и ежеквартальной отчетности. Последние годы индекс лояльности «Аэрофлота» показывает стабильный рост, но наиболее хорошие показатели NPS сегодня у его «дочки» бюджетной авиакомпании «Победа».
Так, «Победа» уже на первом году работы продемонстрировала высокий уровень лояльности своих пассажиров. Об этом в феврале 2015 года официально сообщила компания в связи с перевозкой 100-тысячного пассажира. По данным исследования «Bain & Company», NPS «Победы» существенно превзошел показатели большинства не только российских, но и европейских авиакомпаний, составив 72%. Таким образом, индекс клиентской лояльности «Победы» даже выше, чем у самого «Аэрофлота». Хотя стоит отметить, что NPS «Аэрофлота» возрос в 2014 году на 9% по сравнению с предыдущим годом до 67% .
Такой хороший показатель NPS «Победы» говорит не только о достаточно высоком качестве сервиса, но и о востребованности бюджетных авиаперевозок и перспективах роста при такой бизнес-модели. Расширение уже запланировано. Сейчас в карте полетов авиакомпании значится 14 городов, но уже в летнем расписании 2015 года планируется открыть новые направления, всего будет около 20 маршрутов.
ЗаключениеЗа десятилетие применения на практике индекс Net Promoter Score зарекомендовал себя как надежный показатель успеха бизнеса. Эмпирические исследования многократно показали и подтвердили на практике, что NPS из всех применяемых мер для измерения успешности предприятия является:
Возможно, в этом причина его не столь частого использования. Однако в условиях кризиса, когда борьба за клиента обостряется, этот индекс становится еще более привлекательным. Ведь NPS является относительно недорогим и простым в обработке инструментом, обеспечивает оперативные данные и вовремя сигнализирует о недостатках, которые в срочном порядке нужно откорректировать, или успехах, которые обязательно стоит закрепить и тем самым вывести компанию на новый уровень.
Популярные материалы
