Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса)

к. т. н. профессор Высшей коммерческой школы
Министерства экономического развития и торговли РФ

Как справедливо отмечено в [2], в настоящее время в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятий. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, т.к. специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности. Так, например, методика оценки конкурентоспособности ОАО «КАМАЗ» (где должны быть учтены показатели финансово-хозяйственной, производственной и кадровой деятельности; качества продукции, уровня управления и т.д.) должна существенно отличаться от методики оценки конкурентоспособности розничного магазина, где прежде всего нужно учесть мнение покупателей магазина. Такой подход к оценке конкурентоспособности магазина рассмотрен в работе [1]. Предлагаемая там методика представляется эффективной, но требует сложной опросной анкеты, что затрудняет проведение опроса и соответственно увеличивает его время.

В данной статье предлагается достаточно простая методика оценки конкурентоспособности магазина (сервиса, журнала и т.д.), требующая минимальных затрат времени и денег и позволяющая проводить исследования своими силами без привлечения сторонних организаций.

Методика была использована для оценки конкурентоспособности магазина обуви и показала свою эффективность.

Конфуций сказал: «Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться — уже искусство». Магазин, как и товар, можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь торговцу определить концепцию магазина при его создании или определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся:

ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда);

комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, помощь при примерке, объяснение принципов работы технических товаров, финансовые услуги (открытие кредита), разного рода дополнительные услуги (обмен валюты, обеспечение парковки автомобиля и др.);

уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.);

атмосфера магазина, которая зависит от того, как оформлен интерьер, от уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.

Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца — творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор его атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек, обеспечивая его конкурентоспособность.

Предлагаемая автором методика оценки конкурентоспособности магазина включает следующие три этапа:

1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина.

2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина.

3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Этап 1. Опрос покупателей на выходе из магазина. Он производится с помощью анкеты, приведенной далее.

Анкета оценки магазина

1. Пожалуйста, оцените важность для Вас каждого критерия, указанного в графе 2. Для этого нужно обвести соответствующую цифру в графе 3: 1 — не очень важен; 2 — важен; 3 — очень важен.

2. Оцените степень Вашей удовлетворенности магазином по соответствующему критерию. Для этого обведите цифру от 1 до 5. Цифра 1 соответствует абсолютной неудовлетворенности покупателя по данному критерию; цифра 5 — полной удовлетворенности. Другие цифры обводятся в соответствии с уровнем частичной удовлетворенности.

3. Если в графе 2 отсутствует критерий, важный для Вас, то допишите его и соответственно заполните для него графы 3 и 4.

4. Дайте, пожалуйста, сведения о Вас, которые помогут нам лучше Вас обслуживать. По желанию, но не обязательно, можете указать свои фамилию, имя, отчество и адрес.

Пол ____________________, возраст ___________, социальное положение __________________________________________________,

Семейное положение _____________________________________________________________, число детей в семье _______________,

Район проживания ________________________________________________________________________________________________.

В зависимости от величины магазина число розданных анкет может меняться от 100 до 300.

Результаты опроса можно считать хорошими, если число ответивших по анкете будет не меньше 65 % от общего числа опрошенных.

Этап 2. Выявление наиболее важных критериев и определение степени удовлетворенности покупателей. Результаты обработки полученных анкет сводятся в табл. 1.

Результаты обработки анкет

Для построения табл. 1. необходимо в графе 2 написать 5-6 критериев наиболее важных для покупателей в порядке убывания оценок важности каждого критерия, полученных путем суммирования содержания графы 3 для каждого критерия по всем заполненным анкетам. Эта суммарная оценка важности критерия проставляется в графе 3 табл. 1.

В графе 4 проставляется средняя арифметическая оценка степени удовлетворения покупателей по каждому критерию по пятибалльной шкале. В табл. 1 показан пример определения степени удовлетворения магазином потребителей по пяти наиболее важным критериям, полученным после обработки анкет оценки магазина.

Этап 3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина.

Анализ табл. 1 позволяет получить ответы на следующие вопросы:

1. Что наиболее важно для покупателей?

Из таблицы видим, что самым главным для покупателей рассматриваемого магазина является ассортимент, вторым по важности — уровень цен в магазине, третьим — уровень гигиены и т.д.

2. По каким критериям покупатель удовлетворен работой магазина?

Как видим, больше всего покупатель удовлетворен ассортиментом и длиной очередей. В достаточной степени он удовлетворен квалификацией персонала и уровнем гигиены.

3. По каким критериям покупатель не удовлетворен?

Покупатель не удовлетворен весьма важным для него критерием «Уровень цен» (оценка 2,1).

4. Что нужно улучшить для повышения конкурентоспособности магазина?

Как видим из данных табл. 1, для повышения конкурентоспособности магазина необходимо в первую очередь существенно изменить уровень цен. Кроме того, следовало бы повысить уровень гигиены — этот критерий важен для покупателей, но не дотягивает до оценки «хорошо».

Рассмотренная методика является достаточно простой и помогает наглядно определить точки приложения сил для повышения конкурентоспособности магазина.

По данной методике был исследован один из магазинов российской фирмы «Бизнес-Оптима», производящей и реализующий обувь. Было роздано 230 анкет, получено заполненных — 214. Такой высокий процент заполненных анкет (93%) связан с тем, что специально выделенный для проведения исследования работник магазина помогал посетителям заполнять анкеты, давая им необходимые пояснения. Результаты обработки заполненных анкет показаны в табл. 2.

Результаты обработки анкет посетителей обувного магазина фирмы «Бизнес-Оптима»

Как видим из табл. 2, для посетителей обувного магазина наиболее важны шесть критериев — требований к магазину, причем уровень обслуживания по важности не уступает уровню цен. (Фирма «Бизнес-Оптима» работает на сегмент покупателей, требующих высокого качества по средним ценам).

Таблица 2 показывает, что покупатели не удовлетворены наиболее важным для них критерием «Уровень обслуживания» (2,4).

На грани удовлетворения находится другой, не уступающий по важности, критерий — «Уровень цен» (оценка 3,1), а также критерий «Квалификация персонала» (оценка 3,0). Последний хотя и поставлен покупателями по важности на последнее место, но от него зависит «Уровень обслуживания», стоящий на первом месте.

Критерии покупателей по ассортименту, уровню гигиены и удобству размещения товара в магазине вполне удовлетворяют (оценки 4,3, 4,8, 4,7 соответственно).

Полученные результаты показывают, что резерв повышения конкурентоспособности данного магазина — в повышении квалификации персонала, существенном повышении уровня обслуживания и в увеличении конкурентоспособности цен.

Заметим, что проведенный опрос в рассматриваемом магазине показал, что нельзя просто раздать опросные анкеты — процент заполненных анкет будет весьма мал. Нужно заполнить анкету совместно с посетителем, освобождая его от чтения пояснений в анкете, терпеливо разъясняя ему, что он должен сделать, как говорят «постоять у него над душой», заинтересовать его.

Практически без изменений данная методика может быть использована для оценки и повышения конкурентоспособности не только магазина, но и организаций сервиса.

1. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ (взгляд из региона) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №6.
2. Фасхиев Х.А. Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия? // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №4.
3. Чкалова О.В. Семенычева Е.А. Выбор месторасположения для торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №1.

Также по этой теме:

Анкета покупателя

questionnaire (англ.), Fragebogen (нем.), questionnaire (франц.)

анкета покупателя - заполняется потребителем при приобретении товара (услуги) или при наличии намерения приобрести товар (услугу), производится с целью выработки эффективной маркетинговой политики, изучения потребительского спроса, потребительских предпочтений и потребительского поведения. Анкетирование покупателей проводится на добровольной основе, то есть покупатель имеет право отказаться от заполнения анкеты.

Анкета покупателя чаще всего содержит вопросы, касающиеся самого покупателя – его ФИО, контакты для связи, а так же вопросы, касающиеся темы анкетирования. Очень часть при проведении анкетирования каким-либо торговым центром респондентам (опрашиваемым покупателям) либо делается скидка на часть приобретаемого товара, либо даются льготы на последующие покупки, либо вручаются небольшие подарки. Подобные акции проводятся как с аналитической целью, так и в рекламных целях (к примеру, заполнившие анкету покупатели принимают участие в лотерее).

Собственно, анкета покупателя является одним из инструментов ряда маркетинговых исследований, направленных на изучение спроса на какой-либо товар, на лояльность потребителя к той или иной компании-производителю, анкета для покупателей может являться эффективным инструментом при выпуске новой продукции или внесения изменений в уже знакомую потребителям линейку. Так же анкетирование покупателей может быть интересно и полезно крупным торговым точкам, супермаркетам и специализированным магазинам, в данном случае интерес представляет мнение покупателей о качестве обслуживания, удовлетворенность качеством и ассортиментом товаров, их расположением, и т.д. В этом случае анкетирование производится специально проинструктированными сотрудниками торговой организации. В случае если анкетирование покупателей проводится по заказу какой-либо компании-производителя, оно проводится в крупных супермаркетах менеджерами компании-заказчика при помощи сотрудников торговой точки. Анкета опроса покупателей может выдаваться при входе в магазин непосредственно в руки, заполняться на выносном стенде или в специально оборудованном для опроса, месте.

В связи с увеличением в сети количества Интернет-магазинов и фирм, торгующих своими товарами через интернет-сайты, многие сетевые магазины и компании разрабатывают и предлагают потенциальным покупателям (как правило, это компании, работающие с юридическими лицами и организациями) анкеты, в которых, как правило, просят указать наименование организации, род её деятельности, предпочтения, может быть задан ряд информационных вопросов. Как правило, чаще всего интересует вопрос - откуда поступила информация о данном ресурсе, требуется ли личная встреча с представителем компании, или достаточно предоставляемых материалов, предполагаемые сроки использования товара, его необходимое количество и т.д. Таким образом, покупатель, анкета которого чем-либо заинтересовала компанию продавца, может впоследствии получить предложение о более долговременном сотрудничестве.

Интернет-магазины, работающие с физическими лицами, кроме уже упоминавшегося вопроса об источнике информации о конкретном магазине, чаще интересуются удовлетворенностью качества товаров, его ассортиментом, сроками доставки, а так же предложениями покупателей. Анкета, как правило, располагается на отдельной странице сайта и так же является не обязательной, но желательной к заполнению.

Общество защиты прав потребителей в социальных сетях:

Технологии управления розничными сетями Анкета опроса покупателя в магазине (unter): Рассылка

7. Пользуетесь ли Вы услугами еще каких-либо магазинов (укажите, пожалуйста, название фирмы) __________________________________________________________________

8. Являлись ли Вы в прошлом постоянным клиентом других магазинов (укажите, пожалуйста, название фирмы )_________________________________________________________

9. Откуда Вы узнали о нашей фирме:

7. 3 справочная служба 00__ ( )

7. 4 на сайте в Интернет ( )

7. 5 рекомендации знакомых ( )

7. 6 как-то иначе __________________

10. Основная цель Вашего прихода в наш магазин _______________________________________________

12. Сколько Вам лет: ___________________________________

13. Семейное положение:

14. Чем Вы занимаетесь?

Служу в армии, МВД

Учусь в школе, ПТУ

15. На предприятии какой форме собственности Вы работаете:

16. Каков уровень Вашего дохода (примерно):

Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за покупку. Желаем Вам всего самого доброго!

Ждем Ваших отзывов и предложенийmail@metronomk.ru

С другими материалами технологий управления розничной сетью можно ознакомиться на сайте http://metronomk /

Продолжаем выпуск технологий управления розничными сетями магазинов.

Сегодня мы предлагаем ознакомиться с Анкетой опроса покупателя в магазине.

Ждем Ваших отзывов и предложенийmail@metronomk.ru

С другими материалами технологий управления розничной сетью можно ознакомиться на сайте http://metronomk /

Анкета для изучения спроса

1. Пол (мужской, женский).

2. Возраст ( до 18 лет, от 18 до 30 лет, от 30 до 50 лет, свыше 50 лет).

3. Социальное положение (рабочий, служащий, предприниматель, учащийся, домохозяйка, пенсионер)

II. Вопросы для изучения спроса.

1. Хотели бы Вы приобрести данный товар? (Да, нет).

2. Приобретете ли Вы товар по цене 15 руб. (Да, нет).

3. Какое количество товара Вы хотите приобрести? (Укажите количество_штук или кг).

4. Как часто Вы будете приобретать товар (нужное подчеркнуть):

Б) один раз в неделю,

B) один раз в месяц, Г) один раз в полгода, Д) один раз в год,

5. Какая цена Вас устроит? (Укажите цену_руб.)

6. Какое количество товара Вы хотите приобрести по Вашей цене? (Укажите количество_штук или кг).

7. Как часто Вы будете приобретать товар по Вашей цене (нужное подчеркнуть):

A) ежедневно, Б) один раз в неделю,

B) один раз в месяц, Г) один раз в полгода, Д) один раз в год, Е) одна покупка.

8. Почему Вы отказываетесь от покупки (нужное подчеркнуть):

A) уже есть, Б) не нужен,

B) не удовлетворяет качество, Г) не нравится цвет, Д) не нравится фасон, Е) не нравится форма,

Ж) не нравится дизайн, 3) не устраивает размер, И) нет лишних денег, К) сам могу сделать, JI) другое.

На рис. показана схема опроса, т.е. порядок, в котором необходимо задавать вопросы в зависимости от ответов на предыдущий вопрос

Рис. Схема опроса

Достоинство метода анкетирования состоит в том, что проведение одного опроса позволяет получить целый комплекс информации: требования покупателей к потребительским свойствам товаров, средний размер покупки, частоту обращения в магазин за данным товаром, средний уровень цен, отвечающий ожиданиям покупателей, а также ожидаемое количество и демографические характеристики потенциальных покупателей. Важно только правильно выбрать численность и состав опрашиваемых лиц, чтобы иметь репрезентативную группу, отражающую контингент покупателей.

Полученные данные следует рассматривать как исходные при определении возможных объемов реализации. Однако в условиях большой взаимозаменяемости большинства товаров, общего превышения предложения над спросом и при наличии конкуренции полученные результаты будут не совсем точно отражать действительные потребности населения в конкретном товаре. Поэтому для повышения точности расчетов необходимо проводить их корректировку с учетом данных о реальных объемах продажи товара.